Comment l’idée vient aux designers graphiques ?

Ah, l’image de la page blanche… Celle qui fait frémir et libère en même temps l’enthousiasme créatif ! Voilà ce qui se présente généralement à l’esprit lorsqu’on évoque le processus de création graphique. Le sujet – brief – est posé, mais le décor lui n’est pas planté, et toute l’intrigue reste à inventer…

Au Studio, c’est une démarche structurée et participative, rythmée par des étapes invariantes, loin de toutes représentations fantasmatiques. Le sel de la création ? Il se trouve dans nos sources d’inspiration et le mélange harmonieux de nos sensibilités. C’est ce qui rendra unique chaque composition graphique. Mais quoi qu’il en soit, il y a toujours ce mouvement vers l’avant, que traduit d’ailleurs l’origine latine du mot « processus » : procedere signifie en effet « s’avancer ».

Alors, prêts à découvrir cet élan qui allie tour à tour divergence puis convergence, afin que se matérialise, au-delà du tracé, l’idée qui fait sens et incarne votre marque ?

Une interrogation essentielle : pourquoi créer ?

Derrière cette question à l’apparente facilité, on serait tenté d’apporter une réponse simple, telle que « communiquer sur ma marque, mes produits ». Elle invite pourtant à explorer une réalité plus complexe. Il s’agit d’aller chercher ce qui fait l’essence et l’identité de la marque, afin de s’assurer de trouver un concept graphique adapté et durable. Et pour cela, il est indispensable de mettre le client au centre de la création, car c’est lui qui va guider tout cette démarche créative par ses attentes. Pour définir ces fondamentaux, exit la question frontale et place plutôt à un interrogatoire (bienveillant) pour comprendre toutes les relations et implications existantes :

Quel est son secteur d’activité et l’évolution de son marché ?
Que propose-t-il à ses prospects ? Quelle est la promesse de son service/produit ? Quelles sont les forces et les faiblesses de ce dernier ?
Qui sont ses principaux concurrents et quelles sont leurs offres ? Quels sont leurs atouts ?
L’environnement dans lequel il évolue présente-t-il des menaces et/ou des opportunités ?
Qui cherche-t-il à convaincre à travers son offre ? Quelles parties-prenantes gravitent autour de sa marque ?

C’est une approche en entonnoir ; petit à petit, les questions se font plus impliquantes pour le client. Si ce travail d’introspection est mené en toute sincérité, il est facile alors de préciser ses besoins et la plus-value de sa marque.

Au Studio, pour faire émerger cette valeur différenciante, on se réfère au concept de « Golden Circle » de Simon Sinek et on l’applique à cette première étape du processus créatif. À travers trois mots interrogatifs courants – Why, How, What –, cet auteur américain décrit un modèle efficace du leadership inspirant. Alors que la majorité des organisations s’arrêtent souvent aux pragmatiques « Pourquoi », « Comment », nous avons à cœur de donner toute son importance au « Quoi » : ce qui va faire la force d’une marque et qui va lui permettre de se différencier, c’est sa raison d’être, le pourquoi elle fait ce qu’elle fait.

Qu’il s’agisse d’un logo, de la mise en forme d’une brochure ou de la conception complète d’une identité graphique, nous établissons, en complément du brief reçu, une liste de mots clés. Ils résultent de ce questionnaire concis que nous venons d’évoquer. Ces expressions identitaires expriment le message essentiel à retranscrire et les valeurs qui construisent l’unicité de la marque. Nous nous intéressons aussi à son public, déjà conquis ou potentiel : la marque évolue dans un écosystème porteur de ses propres codes qu’il est indispensable de connaître, même si le rôle du graphiste peut être de les détourner.

Cette phase collaborative donne naissance à trois pistes issues de l’ADN de la marque, que nous appelons « intentions principales ». Elles nourrissent de premières orientations graphiques.

NETLOOKS : zoom sur un cas client pour mieux comprendre

Notre parti pris chez BangBang Studio, c’est de porter une marque sur quelques idées fortes. Cela assure un positionnement clair et donc un message intelligible et évident.

En partenariat avec l’agence Wording, nous avons travaillé à la refonte de la plateforme de marque de la société NETLOOKS. Cette nouvelle identité est actuellement en cours de déploiement.

Nous avons d’abord défini le concept porté par cette marque : « des lunettes qui sont un prolongement de nous-mêmes ». Puis, les associations d’expressions-clés, comme « précis », « universel », « amplificateur de singularité », « choix multiple », « cocréation » ou encore « changer la face du monde », nous ont conduits vers les trois axes graphiques suivants, avec déjà des idées quant aux typographies, couleurs et matières associées :

Sur la piste du Hygge

Retour vers le futur

Révélez qui vous êtes

Le client a retenu la piste du « hygge », à l’issue de cette première étape. Non pas tant pour les orientations créatives présentées que pour tout ce que peut inspirer cet état d’esprit positif venu du Danemark. Il a ainsi affirmé son positionnement, en faisant le choix d’une esthétique et d’une ambiance cocoon, épurée et concentrée sur soi. Sa volonté ? Véhiculer l’idée d’une expérience singulière, qui ne se limite pas à l’achat d’une simple paire de lunettes. Un choix assumé pour se démarquer des codes traditionnels dans le monde de l’optique.

« Thinking outside of the box »

À partir de ces premières intentions, pour nous le jeu des associations de mots-clés se poursuit, en cohérence avec les retours de notre client. C’est l’étape dite « de la divergence », durant laquelle l’imagination est (presque) sans bornes. Seul le positionnement recherché de la marque nous sert de guide. Période d’investigation intense, elle peut être nourrie d’inspirations et d’expériences très différentes : mouvements artistiques à la mode ou passés mènent souvent la réflexion sur de nouveaux terrains. Et pour libérer l’inventivité, des techniques existent telles que le mind mapping (ou carte heuristique) ou les planches de tendances (moodboard). Elles permettent de créer de véritables toiles de créativité, avec des mots comme avec des images. Au Studio, les moodboards on en raffole ! La méthode nous sert à affiner peu à peu notre pensée créative. Pinterest est à cet effet un réseau très utile. Notre quête à cet instant ? Nous inspirer pour proposer le juste pas de côté, celui qui apportera ce qu’il faut de singularité et de caractère à nos créations : « l’originalité n’est rien qu’une judicieuse imitation », selon Voltaire.

S’il ne fallait prendre qu’une image pour vous décrire notre manière de procéder, ce serait celle de la pelote de laine et de son fil que l’on tire progressivement, pour dérouler inlassablement la même idée. Rebondir de mots-clés en mots-clés fait que parallèles et associations d’idées précisent un style graphique, typographique et coloriel, par piste créative.

NETLOOKS, étape 2

Pour filer notre exemple cité précédemment, de nouveaux moodboards sont venus dessiner et caractériser la scénographie recherchée en tenant compte de ce que le client souhaitait conserver de cette ambiance « hygge » : minimalisme, matières nobles et naturelles, éléments architecturaux industriels, formes géométriques et à motifs, éléments végétaux discrets.

Moodboard 1 – La manufacture : co-créons vos lunettes

Moodboard 2 – Galerie de personnalités : amplificateur de singularités

Moodboard 3 – Le sur-mesure : à chaque tête ses lunettes

Pour que les moodboards soient pertinents et utiles au designer graphique, il est primordial de se projeter dans l’expérience client : que lui propose-t-on ? Que lui apporte la marque ? Le choix de la typographie, des matières et de la palette chromatique est ensuite la sincère et singulière expression graphique de cette promesse. Tout l’univers de la marque doit transparaître.

Trouver l’écho parfait

Après un temps nécessaire de maturation, vient ensuite celui de la convergence. Les idées, si elles continuent de fourmiller, s’ordonnent pour particulariser la piste choisie. Il s’agit alors de les rendre indissociables graphiquement de la marque, afin que celle-ci soit unique et forte. Tout doit être signifiant pour que le message soit décodé facilement. C’est une phase itérative car composée de propositions successives faites au client, afin d’aboutir à retranscrire LE style en accord parfait avec la marque et son état d’esprit. Comme à chacune des étapes de ce processus créatif, une confrontation positive est nécessaire : si le graphiste est bien à la manœuvre pour la création, son rôle est aussi d’accompagner son client dans l’appropriation visuelle de sa marque, car il en sera le premier ambassadeur au quotidien.

Les partis pris de NETLOOKS, une marque « so hygge »

Pour revenir à notre exemple, NETLOOKS propose de vivre une expérience singulière, à la rencontre de soi, en revenant à l’essentiel. La marque offre à ses clients la possibilité de composer leurs propres lunettes et de repartir avec un modèle unique, fabriqué dans la pure tradition artisanale française. Côté design, en magasin, l’ambiance est minimaliste, joue sur les matières nobles et naturelles, et est ponctuée d’éléments architecturaux industriels.

Et côté expression graphique :

une galerie de portraits aux formes géométriques, révélatrice de différents styles, s’affranchit de tous détails encombrants :

la manufacture illustrée met l’accent sur l’aspect artisanal de la démarche et de la création des produits :

les portraits sont pris sur le vif pour capturer des instants de vie :

Deux derniers points sont par ailleurs essentiels à nos yeux et contribuent au succès du processus de création graphique : au Studio, nous sommes bien évidemment attentifs à la charte graphique si elle est préexistante à la collaboration engagée avec notre client. Nous tenons aussi compte du budget annoncé pour proposer une création « financièrement compatible » et évacuer toute frustration en ne proposant pas des pistes qui n’entreraient pas dans cette enveloppe budgétaire.

Dites-nous, quand est-ce que l’on prend rendez-vous pour imaginer ensemble les solutions qui vous ressemblent et dont nous serons les artisans ?