Les tendances en design graphique en 2020

Chaque année le même exercice, et chaque année le même plaisir de se plonger dans les évolutions possibles des tendances graphiques. La typographie continue de s’affirmer et de s’imposer, l’intérêt toujours croissant pour l’écologie et l’environnement inventent de nouvelles formes, de nouvelles matières.
En parallèle, les images du turfu, en mode cyberpunk, ponctuent également notre univers visuel… Bienvenue en 2020 !

Des typographies toujours plus impactantes

Être et rester visible ! Que ce soit sur des documents d’édition, des publicités ou bien directement sur le web, chacun s’affiche en grand, gras et large. Les designers jouent avec les fonts pour créer des compositions toujours plus innovantes et contemporaines.

Nous verrons des typos artistiques, des maxi-types éclatées en de multiples signes, fine ou larges, en semi transparence ou en masque sur une photo.

Le texte est travaillé autant pour sa structure formelle que pour son sens.

Le transfert de pouvoir entre la publicité et le branding.

C’est Jérémy Barry, directeur de création de l’Agence Landor qui l’explique à La Réclame : les pouvoirs dans les métiers de la publicité changent de camp. Cette lame de fond à laquelle on assiste depuis plusieurs années s’intensifie et est de plus en plus notable.

“Il y a un renversement total, estime-t-il, notamment parce qu’il y a moins d’argent alloué aux campagnes.” S’il y a bien une perte de visibilité, on assiste dans le même temps à une « explosion d’autres points de contact pilotés, eux, par les agences de branding qui ont ainsi l’opportunité de créer de nouvelles histoires. Ce transfert de pouvoir vient avec un transfert de responsabilités et donc un transfert de métier : communication et attribution.”

“Le cadre devient l’histoire. Il y a une manière de fondre complètement contenant et contenu aujourd’hui. Comme lorsque les marques détournent leurs assets et icônes dans les campagnes actuelles pour raconter des histoires. C’est à elle d’imaginer leur propre storytelling. La marque devient ainsi un vecteur de communication. Cela amène un changement de méthode de travail dans les agences de branding. C’est à elle qu’on demande de développer les plateformes de marque aujourd’hui, ce qui n’était pas le cas avant puisque la publicité était leader de toute réflexion autour de la stratégie de la marque.” Il prend ainsi l’exemple de Coca-Cola qui a détourné la vague de son logo pour une campagne. Il observe ainsi un avant/après. Jusqu’ici, la vague voulait dire “c’est Coca-Cola”, aujourd’hui, elle dit : “Coca-Cola raconte le partage, la rencontre, simplement avec un travail de marque, d’icône, de reconnaissance. La marque ne perd pas sa responsabilité d’attribution, mais elle accapare la fonction de communication”.

Il appuie son propos en expliquant qu’à présent, les marques ne peuvent plus de contenter de faire du “vuittonnage”, c’est-à-dire de réaliser un logo et le placarder partout. “Le client n’a plus d’argent pour ça”, il contrebalance donc cela en racontant des histoires. “Les icônes de marques vont être le premier vecteur de l’histoire. Tous les points de contact de la marque vont devenir des opportunités de raconter cette histoire.”

La RSE prend de plus en plus de place

La responsabilité sociétale des entreprises est la tendance inévitable de 2020. Aujourd’hui, une grande majorité de français affirme que l’écologie est LA priorité. Les changements de mentalité vont vite, les usages des consommateurs également.

Chaque marque, chaque événement doit réfléchir à son approche éco-responsable.
Exit le naturel éco-friendly, il est l’heure de faire des choses concrètes : limiter les couleurs et les surfaces d’impression, bien choisir ses matériaux… Il y a plusieurs leviers sur lesquels travailler. Doriane Naufle, DC chez Futurebrand, soulève le fait que cette démarche aura des « conséquences ‘graphiques’. Les surfaces d’impression vont être réduites, avec un minimalisme de rigueur. Les marques seront amenées à aller à l’essentiel, comme Carlsberg qui passe d’une bouteille verte qui raconte leur marque à une bouteille beige.”

Certaines marques vont d’ailleurs déjà plus loin : Haeckels, une marque de cosmétique artisanale a lancé un pack « bio contributing » fait à base de champignons (Mycélium), censé contribuer à la qualité du sol. Après l’impact neutre « Je ne fais pas de mal à l’environnement », nous sommes donc déjà passés à l’étape d’après « j’apporte mon aide à / je facilite la préservation de la Planète ».

Si cette tendance prend de plus en plus de place, l’espace de communication des marques rétréci. Cependant, les consommateurs sont de plus en plus sensibles aux preuves et aux actes.

Donc moins de discours ne sera pas nuisible !

Le retour aux sources

La grande tendance de ces dernières années était de lisser toutes les marques. Ainsi, chaque logo se voyait « modernisé » en quittant ses attributs propriétaires et en adoptant une typographie lisible, ronde, mais pas trop, régulière. Uniformisée.

2020, c’est l’année du retour à la différenciation, à l’originalité, à la personnalisation.

Ainsi, Reebok renoue avec son logo de 1992… Un peu lifté, certes, mais tellement plus propriétaire que celui qu’on lui a connu ces dernières années.

Comme vu plus haut, dans tous les domaines le mot d’ordre est « Less is more », les marques doivent être toujours aussi impactantes sur un espace plus réduit. Alors pas le choix, il faut se différencier coûte que coûte, jouer sur les piliers du branding, sur les aspirations et caratéristiques intrasèques de la marque, affirmer sa personnalité haut et fort !

Le pouvoir de l’illustration

L’illustration a le pouvoir de s’adapter à tout et à tous. S’affranchir des banques d’images, des photomontages à la portée de tous. L’illustration, à travers tous les styles possibles et imaginables est une façon de mettre en avant une image hautement propriétaire.

Combiner des photos et des illustrations simples de façon à leur faire dire autre chose, à augmenter le message, ou bien développer une banque d’illustrations simple, avec un trait, une gamme colorée identitaire sont deux façons d’aborder cette tendance.

Et moins il y aura de détails, plus le design mettra l’accent sur le message à faire passer.

Le grand écart de la palette colorée

La couleur de l’année est le PANTONE 19-4052 Classic Blue. « Intemporel, durable et élégant dans sa simplicité ». « Nous vivons une époque qui requiert confiance et fidélité, estime Leatrice Eiseman, directrice exécutive de Pantone sur le site de la marque. C’est cette constance et ce crédit qui s’expriment dans cette teinte bleue solide et fiable sur laquelle on peut se reposer ».

Ce retour au calme et à l’apaisement auquel chacun aspire s’exprime dans une palette naturelle, douce. L’attrait des grands espaces extérieurs et de la sérénité qu’ils évoquent nous feront opter pour des verts tendres, des tons bruns ou crèmes, des terracotta.

S’éloigner de la consommation débridée et privilégier un retour à l’authenticité, en adoptant des tons ocres. Les couleurs pop de ces dernières années se pastellisent, se complexifient. Tout un programme !

Mais, à l’autre bout du spectre, une palette « cyberpunk », vive et audacieuse, tournée vers le futur et tout l’imaginaire qu’il convoque. Acides, lumineuses, éclatantes, ces couleurs sont toutes désignées pour créer une expérience surnaturelle, augmentée.

Photo de couverture by Anni Roenkae from Pexels